※第2期 【第20回黎明塾実施内容】　※通算42回 テーマ： 製品ブランドのマネジメント 実施日時： 2008年4月12日（土）14:00〜17:00 会場： 勤労福祉会館　第二和室 西武池袋線大泉学園駅・徒歩3分 【主宰者から一言】 ブランド戦略は、現代の製品戦略の中核を為す重要な経営施策である。 経営戦略が最も端的に、ダイレクトに反映されるのがブランド戦略であるといっても過言ではない。 製品ブランドをどう位置づけるかは個々の企業によって様々な意味合いとなっている。 共通して言えることは、使用者に意識されたブランドは、その製品を製造したり販売する企業等を明確にし、他との差異を際立たせることに成功している事実だ。 ブランドとは何かという問いかけから、ブランディングの各ステップにおける問題点、ブランド名とブランド戦略の決定における重要ポイントを検証する。 あわせてパッケージングとラベリングの実務についても考察する。 ■今回のポイント ブランド戦略のイメージを理解するためには、具体的事例を学習することが有効である。しかし、ブランド戦略を的確に計画立案し実行することは経営戦略の根幹に関わる重要課題である。 ブランドに関する市場調査結果も紹介しながら、個々の事例を検証することでブランド戦略の現状を理解し、かつ、本質的な戦略立案に必要な視点に言及する。 ■ブログはこちら http://prosecute.way-nifty.com/blog/2008/04/20_38d2.html ■主なテーマ ブランドとは何か 個別の売り手や売り手集団の財やサービスを識別させ、競合他社の財やサービスと区別させるための名称、言葉、記号、シンボル、デザイン、およびその複合体。 1） 他人のものから区別する手段 2） それらの手段で区別された製品 3） 区別、差別化された製品が持つ価値 ☆ブランドのもつ意味 �@ 属性の想起 �A 機能的および感情的ベネフィットを表現 �B 生産者の価値の代名詞 �C 特定の文化を象徴 �D パーソナリティ（特定の個性）を伝達 �E ユーザー（その製品の購入者、使用者）のイメージを表現 ブランドの3大機能 �@ 出所表示 �A 品質保証 �B 情報伝達 ☆ブランディングの目標 当該ブランドに対する肯定的なブランド連想を作り出す ※属性だけをプロモーションする落とし穴 　・購買者はベネフィットほどには属性に興味を持っていない ・属性は簡単に模倣される ・現在の属性はやがて魅力を失っていく ※永続性があると考えられている「意味」は ブランド・エクイティ（ブランドが持つ無形の価値） ※支持ブランドに対する顧客の態度 �@特に価格を理由にブランドをスイッチする。 �A満足している。ブランドを変える必要はない。 �B満足している。ブランドを変えるとコストがかかる。 �Cブランドを高く評価している。友人のように思っている。 �Dブランドを熱愛している。 ※高いブランド・エクイティがもたらす競争優位 ・マーケティングコストがかからない ・流通業者との交渉において大きな影響力を持てる ・競合他社より高い価格設定ができる ・高い信頼性によって容易にブランドを拡張できる ・価格競争における防衛力になる ブランド・エクイティの根源的資産は顧客エクイティである。 →ロイヤル・カスタマーの生涯価値を伸ばすことが最も主要なツールとなる。 ブランディングという難問　《ブランディングの意思決定ステップ》 【1】 ブランディング（有無）の決定 ・ブランド ・ノーブランド ※　ノーブランドという名のブランド ※　ブランドがもたらすメーカーのメリット 【2】 ブランド・スポンサーの決定 �@ 製造者ブランド �A 流通業者ブランド �B ライセンス供与されたブランド 【3】 ブランド名の決定 �@ 個別の名称 �A 共通のファミリー・ネーム（統一ファミリー・ネーム） �B 異なるファミリー・ネーム（分割ファミリー・ネーム） �C 個別製品名と社名の組み合わせ ※ブランド・ネームの望ましい資質 ・製品ベネフィットを示す。 ・効果や色などの製品品質を示す。 ・発音が簡単で、認知しやすく、憶えやすい。 ・独特である ・外国や外国語で悪い意味を持たない 【4】 ブランド戦略の決定 �@ ライン拡張 �A ブランド拡張 �B マルチ・ブランド �C 新ブランド �D 共同ブランド ※ブランドの希釈化 【5】 ブランド・リポジショニングの決定 パッケージングとラベリング ■パッケージング 製品の容器をデザインし、作り上げる活動。 ●素材による3つのレベル �@ 1次パッケージ �A ２次パッケージ �B 輸送用パッケージ ●パッケージングが重視される背景 ・ セルフサービス販売 ・ 豊かな消費者 ・ 企業イメージとブランド・イメージ ・ 革新のチャンス 　●効果的なパッケージ開発のポイント �@ パッケージング・コンセプトの確立 �A 付加的要素の決定 �B 要素全体の調和 �C パッケージ・テスト（調査） ■ラベリング ●ラベルの機能 �@ 製品やブランドを明示する �A プロモーション �B 法律的課題の解決 ●ラベルに求められている役割 ・ 日付表示 ・ 単位価格表示 ・ 等級表示 ・ 成分表示 ・ 産地表示 ◆企業のブランド戦略の具体例とその評価 インテル アップル ＩＢＭ DELL ソニー トヨタ サントリー 無印良品 ポラロイド ■実施スケジュール 時間帯 テーマ・内容 14:00　〜 　ブランドとは何か 14:20　〜 　ブランド・エクイティ 14:40　〜 　ブランディング意思決定の各ステップと問題点　 15:30　〜 　ブランド名の決定 15:50　〜 　ブランド戦略の現状と企業事例 16:30　〜 　パッケージングとラベリング ■黎明塾のついてのお問合せ お名前 メールアドレス （※間違いがあると返信ができませんので正確に入力下さい） お問合せの内容は次のどれになりますか？ 経営セミナー黎明塾に参加してみたい 一度見学がしたい 内容の説明が聞きたい お聞きになりたい内容やご意見など気軽にご記入下さい
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