※第2期 【第26回黎明塾実施内容】　※通算48回 テーマ： ３つのプロモーション・ツールを使いこなせ−ツールの性質と利用法− 実施日時： 2008年11月1日（土）14:00〜17:00 会場： 勤労福祉会館　第二和室 西武池袋線大泉学園駅・徒歩3分 【主宰者から一言】 今回は、広告、販売促進、パブリック・リレーションズの3大プロモーション・ツールの性質と利用法を学びます。 「よいものは売れる」という時代はもはや過去の遺物と化した感さえあります。しかし少し考えてみれば「正義だから必ず勝つ、認められる」というような方程式など成立した時代はなかったのですから、ビジネスの世界においても同様なのだろうと思います。 社会に有用だと確信するのであればその事実を知らしめていこう。これが広告宣伝の本質でなければならないと私は考えています。そのためには事実を伝達するためのプロモーション・ツールの特質と適切な利用法をマスターし、現場にあわせて実践することが求められています。 そのなかで特に有効的手段とされる上記３ツールに関して実際の現場での活用事例を踏まえながら実践と理論の両面から考察していきます。 ■ブログはこちら http://prosecute.way-nifty.com/blog/2008/11/26-666d.html ■実施内容 �T.広告プログラムの作成と管理 1.広告の定義 スポンサー名を明らかにして行なわれる、アイデアや財、サービスの有料で行なわれる非人的なプレゼンテーションとプロモーション ※広告プログラムの５Ｓ �@　目的 �A　予算 �B　メッセージ �C　媒体 �D　評価 2.広告目的を設定する ■広告目的とは →標的市場、マーケット・ポジショニング、マーケティング・ミックスに関する意思決定に基づいて決定される。 →一定期間に特定の標的視聴者（市場）を対象に行なわれる達成すべき特定のコミュニケーション･タスク ■項目目的の分類 �@ 情報提供型広告 �A 説得型広告 �B リマインダー型広告 3.広告予算に関する決定 ■その広告予算が適切かどうかの判断とは ■広告のニ側面―経費と投資― ■広告予算決定の５つの主要要素 �@製品ライフサイクルの段階 �A市場シェアと消費者基盤 �B競争とクラッター �C広告のフリクエンシー �D製品の代替性 4.広告メッセージの選択 ■ 広告キャンペーンの独創性 ■ 広告メッセージの作成 ■ メッセージの評価と選択 ■ メッセージの実施 ■ 社会的責任の再検討 �U.媒体選択と効果測定 1.理想的なリーチ、フリクエンシー、インパクトの決定 ■媒体選択とは 標的視聴者に理想的な頻度で露出するために、最も費用効果の高い媒体を見つける ■リーチ ■フリクエンシー ■インパクト ■全露出回数 ＧＲＰ（Gross Rating Point） ■ウェート付けされた露出回数 ※ 広告露出 ※ 媒体露出 2.媒体タイプの選択 ■標的視聴者の媒体選択様式 ■製品特性 ■メッセージ ■コスト ■新たな媒体の出現 3.媒体ビークルの選択 ■ 発行部数 ■ 視聴者 ■ 有効視聴者 ■ 有効露出視聴者 4.媒体タイミングの決定 ■繰越効果 ■習慣的行動 ■タイミング決定の３要素 �@顧客回転率 �A購入頻度 �B忘却率 ■広告のタイミング・パターン �@連続的 �A集中的 �B断続的 �C波状的 5.地理的配分の決定 �@全国展開 �A地域的展開 ・支配的地域/計画的マーケティング地域 6.広告効果の評価 ■ コミュニケーション効果の調査　 →　事前テスト（コピー・テスト） �@ 直接法 �A ポートフォリオ・テスト �B ラボ・テスト →　事後テスト ■ 売上効果の測定 ・広告費シェア ・広告ボイス・シェア ・マインド・シェアとハート・シェア ・市場シェア 広告効果　＝　市場シェア　÷　広告ボイス・シェア �@ 歴史的アプローチ �A 実験計画法 �V.販売促進 消費者や流通業者に対して、特定の商品やサービスの購入頻度を高めたり購入量を増加させるための、主として短期的なインセンティブ・ツール �@ 消費者向けプロモーション �A 流通業者向けプロモーション �B 企業向けプロモーション ■消費者市場で販売促進が急増している主な要因 ・経営トップが販売促進がツールとして有効であるという認識を深めた ・販売促進ツールを使いこなせる事業者が増えている ・売上増の圧力が高まっている ・競合ブランドが増えている ・競合他社が販売促進を頻繁化している ・ブランドの差別化が困難になっている ・消費者の低価格志向が高まっている ・流通業者によるメーカーへの割引要求が高まっている ・相対的な広告効果が低下している（コスト上昇、媒体のクラッター、法規制など） →　販売促進の氾濫 1.販売促進ツールの選択 ■販売促進ツールは目的によって異なる ・ 小売業者との長期的なリレーションシップの構築 ・ 新たな試用者を惹きつける ・ ロイヤリティの高い顧客に報いる ・ 購入頻度の低い顧客の再購入率を高める �@価格プロモーション �A付加価値プロモーション ■ブラウン氏による報告 →販売促進は広告よりも、売上への反応が早く、その評価も明白である →販売促進は成熟市場において新規顧客や長期的顧客を生むものではない →販売促進は主に値引きを好む消費者を惹きつけるがブランドスイッチが頻繁だ →ブランド・ロイヤリティの高い顧客は販売促進によって購買パターンを変えない 2.販売促進における主要な決定 �@ 目的の決定 販売促進の目的　←　プロモーション目的　←　マーケティング目的 　特定の販売促進の目的は標的市場によって異なる �@ 消費者対象 ・ 購入量の増加 ・ 非使用者の試用促進 ・ ブランドスイッチ �A 小売業者対象 ・ 新商品の取扱い ・ 在庫量の増加 ・ オフシーズンの仕入促進 ・ 関連商品の仕入れ奨励 ・ 競合他社によるプロモーションの相殺 ・ ブランド・ロイヤリティの構築 ・ 新しい小売販路への参入 �B プロモーション・ツールの決定 ■消費者向けプロモーション・ツールの選択 ・ 製造業者プロモーションと小売業者プロモーション ・ 消費者愛顧の確立を目指す販売促進ツール ※主なツール ■流通業者向けプロモーション・ツールの選択 ※消費者向けＰよりも流通業者向けＰがＰ総額に占める割合が高い ※流通業者に便宜を図る４つの理由 �@小売業者、卸売業者にブランドの取扱いを説得する �A小売業者、卸売業者に通常以上の仕入を説得する �B小売業者に対して、広告、ディスプレイ、値引きなどで自社ブランドのプロモーションを推奨する �C小売業者とその販売員に対して、製品の積極販売を奨励する ※製造業者が流通業者向けプロモーションを管理する問題 　�@流通業者が合意通りに実践しているかどうか監視することが難しい �A多くの小売業者が契約量を前倒購入する傾向がある �B小売業者による横流しの危険が増える ※主なツール ■企業向けセールス・フォース・プロモーション・ツールの選択 �C 販売促進プログラムの作成 ※複数の媒体を併用した総合的キャンペーン・コンセプト ■特定のインセンティブ利用を決定する際のポイント �@ インセンティブの規模 �A 参加の条件 �B プロモーションの期間 �C 配布方法 �D プロモーションのタイミング �E 販売促進の総予算 �D 販売促進プログラムの事前テスト ・ ツールは適切か ・ インセンティブ・サイズは最適か ・ 提供方法は効率的か ※テスト・プロモーション �E 販売促進プログラムの実施とコントロール ■ 準備期間 �@ パッケージの変更、配布物・郵送物の初期計画とデザイン、承認 �A 広告や店頭販売資料の準備 �B 現場のセールス・レップへの告示 �C 各流通業者に対する割当の確立 �D 特別なプレミアムやパッケージング材料の購入、印刷 �E 特定日の販売に向けて在庫を確保する生産 �F 小売業者への配布 ■ 実施期間 プロモーション開始から目標の販促品が消費者の手にわたるまで（約95％） �F 販売促進結果の評価 �@ 売上データ �A 消費者調査 �B 実験 ■ 追加コストの発生 �@ 消費者が値引きに影響されるようになり、ブランド・ロイヤリティの低下をもたらすことがある。 �A 見込み客以外への配布の割合によって予測以上にコストがかかる場合がある �B 臨時増産、余分な人的コスト、販売促進の追加要求も考えられる �C 小売業者が不快に感じ、取引アロウワンスの要求や協力拒否も想定される �W.パブリック・リレーションズ 企業イメージや個々の製品をプロモーションしたり保護するように企画されたプログラム。ＰＲ活動。 ■利害関係集団 ■ＰＲ部門の５つの機能 �@報道対策 �A製品パブリシティ �Bコーポレート・コミュニケーション �Cロビー活動 �Dコンサルティング 1.マーケティング・パブリック・リレーションズ（ＭＰＲ） ■ＭＰＲの重要な役割 �@ 新製品発売の支援 �A 成熟商品のリポジショニングの支援 �B 製品カテゴリに対する関心の構築 �C 特定の標的集団への影響 �D 社会問題に直面した製品の弁護 �E 自社製品に好意的に反映するような企業イメージの構築 2. マーケティング・パブリック・リレーションズにおける主要な決定 ■ ＭＰＲの目的設定 ・ 認知の構築 ・ 信頼性の向上 ・ セールス・フォースやディーラへの刺激 ・ プロモーション・コストの引き下げ ・ 個々に有する特定の目標 ※ パブリック・リレーションズとダイレクト・レスポンス・マーケティングを強調させて、特定のマーケティング目的を達成する方法 �@ 媒体広告が始まる前に市場の期待を作り上げる �A 核となる顧客基盤を構築する �B 消費者とワン・ツー・ワンの関係を構築する �C 満足した顧客を推薦者に変える �D 有力者に影響を与える ■ メッセージと媒体ビークルの選択 ■ 計画の実施 ■ 結果の評価 �@ 露出数 �A 認知・理解・態度変容 �B 売上や利益への貢献 ■事例研究 ■当日の予定スケジュール 時間帯 テーマ・内容 14:00　〜 　広告プログラムの作成と管理 14:20　〜 　媒体選択と効果測定 15:00　〜 　販売促進 16:00　〜 　パブリック・リレーションズ 見学等　： 傍聴希望者は当日直接会場までお越し下さい（レジメ部数に限りがありますので事前にご一報下さい）。 日時、会場の変更がないか必ず前日に当サイトを確認下さい（事前に連絡をいただいた方には変更がある場合にはご一報いたします）。 黎明塾は塾形式になっています。傍聴、単発での受講は自由ですが連続受講を希望される場合は塾生からの推薦または入塾審査手続きを行います。 お問合せ： 見学希望等は事務局まで 電話：03-3925-5914（担当：畑森） メール：reimei1@prosecute.jp または下記申込フォームにて送信下さい ■黎明塾のついてのお問合せ お名前 メールアドレス （※間違いがあると返信ができませんので正確に入力下さい） お問合せの内容は次のどれになりますか？ 経営セミナー黎明塾に参加してみたい 一度見学がしたい 内容の説明が聞きたい お聞きになりたい内容やご意見など気軽にご記入下さい
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