■主なテーマ
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はじめに
■マーケティング・ミックスのプランニング
標的顧客のニーズと欲求に応える提供物を計画することから始まる。
■市場提供物の魅力を判断する３要素
①製品特徴と製品品質
②サービス・ミックスとサービス品質
③価値に基づいた価格の妥当性
製品および製品ミックス
■製品とは
※ニーズや欲求を満たすために市場に提供されるもの
①有形財
②サービス
③経験
④イベント
⑤人
⑥場所
⑦資産
⑧組織
⑨情報
⑩アイデア
■５つの製品レベル（ 顧客価値ヒエラルヒー ）
①中核ベネフィット
②基本製品
③期待製品
④膨張製品
⑤潜在製品
※消費システム ･･･ ユーザー（消費者）が製品を入手し、使用し、修理し、廃棄する方法。
●製品膨張戦略における3つの留意点
(1)コストの上乗せ
(2)期待されるベネフィットへの変質
(3)競合他社の脅威の増大
■7つの製品階層
①ニーズ群
②製品群
③製品クラス
④製品ライン
⑤製品タイプ
⑥ブランド
⑦アイテム
※ 製品システム ･･･ 多岐にわたっているが、互いに関係があり、互いを阻害しないアイテムのグループ
※ 製品ミックス ･･･ 特定の売り手が販売する製品とアイテムのすべて
■耐久性と有形性に基づく製品の３分類
①非耐久財
・１回から数回の使用で消耗される有形財
→様々な場所で入手できる
→最小限のマークアップ
→広告に注力しトライアル購買を誘発
→当該製品への嗜好を構築
②耐久財
・度重なる使用に耐えうる有形財
→人的販売、サービス、売り手の保証が必要
→より多額のマージンが乗せられる
③サービス
・無形、分割不可能で、変動性と消滅性のある製品
→品質管理、供給業者の信用、順応性が求められる
■消費財の分類
①最寄り品
・頻繁にすぐに購入し、購入のための努力が最小限の財
1）恒常商品
2）衝動購買品
3）緊急商品
②買回り品
・購入過程で、適合性・品質・価格・スタイルなどを比較して決める財
1）同質的買回り品
2）異質的買回り品
③専門品
・独自の特性、ブランド・アイデンティティを備えた財
・かなり多くの買い手が、特別の努力を要してでも買おうとする
④非探索品
・消費者が知らない、通常は買おうと思わない財
・広告と人的販売の支援が必要
■生産財の3分類
①材料・部品（完全にメーカー製品の一部になる財）
1）原材料
ⅰ)農畜産物
ⅱ)天然産物
2）加工材料・部品
ⅰ)構成材料
ⅱ)構成部品
②資本財
1）装置
2）付帯設備
③備品・対事業所サービス
・寿命の短い財およびサービス
・最終製品の開発や管理を助ける
1）産業用備品
2）メンテナンス・修理用品
■製品ミックス
・特定の売り手が販売する製品とアイテムのすべて
① 製品ミックスの幅
② 製品ミックスの長さ
③ 製品ミックスの深さ
④ 製品ミックスの整合性
製品ラインの決定
■製品ラインの分析
1）売上高および利益
2）市場プロフィール
※ 製品マップを作るメリット
① 製品ラインのマーケティング戦略に有効
② 市場セグメントの特定
■製品ラインの長さ
市場シェアと市場規模を追及する企業：比較的長いライン
高い収益性を追及する企業 ：精選されたアイテムによる短いライン
☆ ラインを長くする２つの方法
① ライン拡張
(1) 下級市場への拡張
(2) 上級市場への拡張
(3) 上下双方への拡張
② ライン充実
現在の範囲内で新しいアイテムを加える
■ラインの現代化
■ラインの特徴づけと絞込み
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※第2期
【主宰者から一言】