プロセキュート
 ※第2期
【第21回黎明塾実施内容】 ※通算43回
テーマ: サービスの設計とマネジメント
実施日時: 2008年5月10日(土)14:00〜17:00
会場: 西武池袋線石神井公園駅・徒歩1分
石神井公園区民交流センター 2階・第二和室
【主宰者から一言】
市場が多様化し、個々人の嗜好も細分化された現代において「よい商品だから売れる」という結果は必ずも正しいわけではない。もちろん高い商品力が基本であることは当然である。その点は前回、前々回で再確認した視点であり、そこにブランドの有効性がある。
その一方で現代のいかなるビジネスもサービス業であると言っても過言ではない。無形財を商品として扱う企業はサービスをダイレクトに、有形財を扱う企業は商品機能としてサービスを顧客に提供するのである。
こうした視点を明確にしつつ、現状の個々の企業における改善点は何かを考察したい。

以前はサービス業と言えば、製品を扱わない業種を指す言葉と思われていた時代があった。
政府系の統計資料におけるサービス業の分類基準はそうした昔のままであるが、その基準においてもサービス業の就業人口は確実に増加している。

市場が多様化する現代においては、サービスを伴わないビジネスは極めて少数派となっている。各企業や従業員個人におけるサービス業務に占める割合は10年前に比べても飛躍的に増大している。
いま、本義的な意味での「サービス」の重要性が見直されている。

今回は、広義でのサービス産業の性質を考察した後、サービス分野におけるマーケティングの抱える問題点と解決のための戦略を考察する。
■ブログはこちら
http://prosecute.way-nifty.com/blog/2008/05/21_6c4e.html
■今回のポイント
T.サービス業の性質
■サービスとは何か
一方が他方に対して提供する行為やパフォーマンス。
本質的に無形で何の所有権ももたらさないもの。

■サービス・ミックスのカテゴリー

@純粋な有形財
Aサービスを伴う有形財
B有形財とサービスの混合タイプ
C若干の付随サービス及び有形財を伴うサービス
D純粋なサービス

■サービスの特性およびサービス・マーケティングが有する意味

【1】 無形性
【2】 不可分性
【3】 変動性
【4】 消滅性

サービス企業における品質管理
@雇用と訓練に投資する
A組織全体のサービス業務プロセスを標準化する
B顧客満足度を把握する

需要と供給の均衡を実現する
【需要面】
差別化した価格設定
オフ・ピーク時の需要開発
補完的サービスの実施
需要の均等化
【供給面】
パートタイム従業員の雇用
ピーク時専用の手順
消費者の参加を促す
サービス施設の共有
将来のサービス拡張の資産確保

U.サービス企業のマーケティング戦略
■サービス企業の現状

サービス業における4P+3P
4Pのみのアプローチではサービス業には充分ではない。
@人
A物的証明
Bプロセス

サービス・エンカウンターの要素

サービス業における3つのマーケティング・タイプ

@ エクスターミナル・マーケティング
A インターナル・マーケティング
B インタラクティブ・マーケティング
→ 技術的品質
→ 機能的品質

多様な製品の評価
→ 探索特性
→ 経験特性
→ 信用特性

サービス企業が取り組む3つの課題
【1】サービスにおける差別化の管理 <競争力のある差別化>

@ サービスの内容
基本サービス・パッケージ
付随的サービス特徴

A サービスの提供方法
質の高い従業員を雇用し教育する
より魅力的な物理環境を整えてサービスを提供する
優れたサービス提供プロセスを構築する

B サービスのイメージ
シンボル、ブランディングによって企業イメージを差別化する。

【2】サービス品質の管理

知覚サービス
期待サービス

【ベリーとパラスマンによるサービス・マーケティング・チェックリスト】
@ 自社サービスに関する具体的な図を顧客に提示できるか
A サービスを適切に提供することが、会社の最優先事項になっているか
B 顧客と充分なコミュニケーションがとれているか
C サービスの提供プロセスに、顧客の意表をつくものがあるか
D 従業員はサービス提供に不都合が生じた場合、顧客に良い印象を与えるチャンスだと考えるか、それとも単に厄介だと感じるだけか
E 顧客の期待にどれだけ応えているか、常に評価し、改善しているか

サービスの提供を失敗に導く5つのギャップ
@ 顧客(消費者)の期待と経営者の知覚ギャップ
A 経営者の知覚とサービス品質の仕様のギャップ
B サービス品質の仕様とサービス提供方法のギャップ
C サービス提供方法とエクスターナル・コミュニケーションのギャップ
D 知覚サービスと期待サービスのギャップ

サービス品質の5つの決定要因
@ 信頼性
A 対応力
B 安心感
C 感情移入
D 有形物

顧客の評価が高いサービス企業の共通点
@ 戦略的なコンセプト
A トップ・マネジメントのコミットメント
B 高いサービス品質基準
C モニター・システム
D 顧客が満足の行く苦情処理
E 高い従業員満足と顧客満足

【3】生産性の管理
サービスの生産性を伸ばす7つの方法
@ サービス提供者のスキルを上げる
A 品質をある基準に抑えてサービス量を増やす
B サービスの工業化を図る
C 製品ソリューションの発明開発によって特定サービスへのニーズを低減させる
D より効果的なサービスを提供する
E 顧客自身が労働力を提供するよう動機付けを行なう
F 新技術で顧客ニーズに対応しサービス担当者の生産性を上げる

V.製品サポート・サービスの管理
製品サポート・サービスに対する主な顧客ニーズ
@ 商品性能の信頼性と故障の頻度
A 作業休止時間の長さ(修理時間の短さ)
B メンテナンスや修理にかかる支払費用

ライフサイクル・コスト
 = 製品購入コスト + メンテナンス・修理コスト − 下取り価格

☆保証を提供して販売を促進する
warranty
guarantee

購入と使用を楽にさせるサービス
価値を増大させるサービス

サービス契約

■販売後のサービス戦略
企業における顧客サービスの段階
@ 自社内に部品等の追加販売、サービス部門を設置
A メンテナンス、修理サービスを指定業者に委託する
B 特定の顧客向けにメンテナンス、修理サービスを社内に取り込む

■顧客サービスの主なトレンド
・ メーカーはモジュール方式と使い捨てを加えて、セルフサービスを促進している
・ 顧客は個々のサービス要素に価格を明示して欲しいサービスのみの選択を望んでいる
・ 顧客は設備毎のサービス業者との取引よりも窓口の一本化を望んでいる
・ 別途料金が発生するサービス契約よりも、商品購入価格のみで付加されるサービスが期待されている
・ 顧客サービスの選択肢の多様化に伴い、個々のサービス契約による収益は低くなる傾向にある

■当日のスケジュール
時間帯 テーマ・内容
14:00 〜  サービス業の性質
14:40 〜  サービス企業のマーケティング戦略
15:20 〜  製品サポート・サービスの管理
見学等 : 傍聴希望者は当日直接会場までお越し下さい(レジメ部数に限りがありますので事前にご一報下さい)。
日時、会場の変更がないか必ず前日に当サイトを確認下さい。
黎明塾は塾形式になっています。傍聴は自由ですが正規の受講を希望される場合は塾生からの推薦または入塾審査が必要です。
お問合せ: 見学希望等は事務局まで
電話:03-3925-5914(担当:畑森)
メール:reimei1@prosecute.jp
または下記申込フォームにて送信下さい
■黎明塾のついてのお問合せ
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